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Enunciado de la actividad

En otoño de 2021, la dirección del Hotel Terminus negocia con operadores turísticos internacionales tarifas y niveles de ocupación para 2022. Como consecuencia de la crisis económica provocada por la pandemia de COVID-19, el Departamento de Marketing recibe ofertas cuyas tarifas están por debajo de los datos de costes producidos por el recientemente implementado sistema de contabilidad de costes suministrado por el Departamento Financiero.

El Hotel Terminus, una instalación de 200 habitaciones, está ubicado dentro de las murallas de una de las ciudades medievales más impresionantes del sur de Europa. En este hotel, los datos históricos y la práctica comercial indican que se debe mantener un número mínimo de habitaciones vacantes para permitir el mantenimiento preventivo y las reparaciones imprevistas (por ejemplo, aire acondicionado, TV por cable, servicio telefónico, muebles e iluminación de la habitación). En particular, la regla de oro de la política de reservas del Hotel Terminus establece que al menos cinco habitaciones deben estar vacías hasta la tarde, una medida destinada a hacer frente a problemas de último minuto y demandas de clientes. A las 8:00 p.m. cada noche, depende del gerente de turno vender el "nivel de seguridad" del 2.5% del total de habitaciones.

Debido a la situación económica y financiera incierta, el Departamento de Marketing del Hotel Terminus produjo un informe en septiembre de 2021 que pronosticaba un nivel de ocupación promedio del 40% durante 2022. Las perspectivas de recuperación económica y una mayor confianza en el turismo internacional hicieron que el Departamento de Marketing previera que el Hotel Terminus aumentará al 60% el nivel de ocupación en 2023 y 2024. Durante 2022, los datos contables indican que el Hotel Terminus tendrá €2,500,000 de costes fijos (por ejemplo, depreciación). Al mismo tiempo, los datos contables establecen los siguientes costes variables por día de habitación ocupada:

La dirección del Hotel Terminus estaba particularmente orgullosa de estas cifras. Después de los decepcionantes resultados financieros informados para 2020, una política agresiva de reducción de costes había llevado a disminuciones drásticas en los costes, lo que resultó en las cifras reportadas anteriormente. En este sentido, la dirección del hotel consideraba que el sistema de costes recientemente implementado era fundamental para lograr los objetivos de reducción de costes.

En noviembre de 2021, el Departamento de Marketing recibió una oferta de un operador turístico internacional, Pearson Travel, un cliente de largo plazo del Hotel Terminus. A pesar de la disminución de la demanda de habitaciones durante 2022, el operador turístico solicitó su reserva regular, es decir, 10 habitaciones por día. Esta oferta complació al Departamento de Marketing y se ajustó a su pronóstico de habitaciones para este operador turístico. Además, constituía una parte sustancial del nivel de ocupación del 40% que se estableció para 2022. En este caso, la tarifa de habitación ofrecida por el operador turístico fue de €90, como consecuencia de la crisis financiera en curso. Después de negociar con el cliente y consultar con el Departamento Financiero, la alta dirección del Hotel Terminus rechazó la oferta y perdió a Pearson Travel para 2022.

Justo después de enviar el mensaje de correo electrónico de rechazo a Pearson Travel, el Departamento de Marketing recibió una oferta de cinco habitaciones por día de otro cliente habitual, un operador turístico llamado Impressa Reisen. Como en el caso de Pearson Travel, Impressa Reisen mantuvo su oferta habitual y no se apartó de los pronósticos anteriores del Departamento de Marketing. En consecuencia, la oferta de cinco habitaciones ofrecida por Impressa Reisen constituía una parte sustancial del 40% de estimación del nivel de ocupación para 2022. En esta ocasión, la tarifa de habitación ofrecida por Impressa Reisen fue de €95. Nuevamente, el Departamento Financiero objetó la tarifa de habitación y esto hizo que la alta dirección rechazara la oferta. El Hotel Terminus también perdió a Impressa Reisen como cliente para 2022.

¿Por qué la dirección del hotel decidió implementar una nueva estrategia? ¿En qué consiste dicha estrategia? ¿Y cómo puede contribuir la Contabilidad y Control de Gestión a la ejecución de la estrategia?